« L’échelle ! » me lance-t-elle, légèrement agacée. « Si tu ne mets pas un élément de comparaison ordinaire dans ton cadre, impossible de se représenter la dimension exacte de ce que tu montres, a fortiori, de comprendre ton message. » « Mon message, mon message, comme tu y vas. Je voulais simplement dire qu’à Taichung, on ne badine pas avec la pub… »

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Il y a quelques semaines, j’ai poussé la porte de la maison Tan Ky, à Hội An, au Vietnam. Une vieille maison traditionnelle datant du 18e siècle, fruit d’une subtile et magnifique combinaison d’architectures chinoise, vietnamienne et japonaise, et miraculeusement préservée à la fois du temps qui passe, des multiples assauts guerriers qu’a connus le pays, et plus récemment, des inondations récurrentes qui font monter le niveau de la rivière Thu Bồn toute proche à plus d’un mètre de hauteur. Passée l’entrée, le visiteur est pris en charge par une « personne de la famille » parlant sa langue, ce qui facilite grandement la compréhension de l’histoire de la maison déroulée pièce après pièce.

Arrive alors ce moment à l’origine de ce duo (symboliquement, une ampoule s’allume en moi, je ne sais pas encore où). Dans sa narration, la guide évoque le « vase de Confucius ». J’écoute et prends note. Ce vase aurait (au conditionnel car pour l’heure, je n’ai encore rien trouvé qui s’en fasse précisément l’écho) la particularité de se vider dès lors que l’on tente de le remplir à plus de 80%. J’imagine qu’à l’époque du maître chinois, on ne parlait pas en pourcentage – la trace la plus lointaine d’un signe équivalent remonterait en effet à 1425 – et que le récit a été modernisé pour être adapté à nos modes de représentation chiffrés. Avant Montaigne et sa modération, Confucius, et bien d’autres auparavant, nous rappelaient que la quête de ces derniers 20% – par ailleurs très complexe – était superflue, et que nous n’avions pas besoin d’eux pour être suffisamment comblés et heureux… A l’ère du toujours plus, de la sur-consommation-exploitation-spoliation… à outrance, de l’insatisfaction chronique voire pathologique, cette piqûre de rappel est plus que bienvenue. D’autant que 80%, c’est encore beaucoup trop !

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J’en suis certaine, cela vous est arrivé à vous aussi et vous vous en êtes autant étonné que moi : reconnaître une personne dans la rue, alors qu’elle est encore très loin, qu’elle est entourée de parfaits inconnus, et que vous n’êtes pas en mesure, malgré vos 12/10 aux deux yeux, de distinguer les détails de son visage… C’est son corps qui parle pour elle sans qu’elle n’en aie réellement conscience.  Sa démarche en particulier, que vous reconnaîtriez entre mille, car vous avez précédemment enregistré ce léger balancement des épaules, cette tête qui dodeline discrètement, cette jambe gauche qui chasse un peu, ces bras qui se balancent nonchalamment, ce rythme à la fois assuré et vagabond, et que ce sont ces indices-là que vous cherchez puis repérez dans la foule car leur combinaison est unique. C’est alors que vous esquissez un sourire et que, pas à pas, alors que l’hypothèse se confirme 9 fois sur 10, que les détails s’affirment, que bientôt les traits du visage se dessinent, vous entrevoyez, chez l’attendue, cette même expression radieuse des lèvres et des yeux. Elle aussi vous a reconnu(e) de loin, alors que vous ne bougiez pas. Car votre silhouette, même gonflée et déformée par les vêtements d’hiver, est, elle aussi, singulière, au même titre que votre façon de patienter…

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Je me souviens parfaitement de ma réaction en débarquant sur cette plage de Waikiki : une étrange sensation d’être entrée dans une affiche publicitaire sans m’en rendre compte… Vous savez, de celles qui, en hiver voire aux prémices d’un été nommé désir, vous narguent dans les couloirs parfois suintants et glauques du métro parisien, tel un idéal inaccessible.

Tout relève tellement du cliché – les cocotiers et leurs ombres marbrant le sable blanc et fin, l’eau turquoise où l’on s’imagine déjà voir jusqu’à ses orteils posés sur un sol vierge, le ciel bleu ponctué de nuages dessinés au pinceau, les touristes nonchalants sur leurs transats, les parasols aux couleurs vives, la blanche colombe posée sur le rocher au premier plan… – que la supercherie paraît inéluctable. Où est le directeur de la photographie, la cantine des figurants, où sont les spots lumineux, les décorateurs et filtres de couleurs ? Où est la preuve que tout ce décorum n’a été créé qu’à des fins mercantiles ? Pour vendre des bikinis, des alcools forts ou des vacances de rêve… Nulle part. Aussi artificiel qu’elle semble l’être, cette image n’est que le fruit d’une lointaine réalité. Je suis dans le rêve de quelqu’un d’autre. Et je le saurai bien assez vite…

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« Activité récente : Lou Camino a éternué dans son salon avec Jepietavie. » Nos faits et gestes, aussi futiles soient-ils, sont-ils tous destinés à se retrouver, à notre insu, sur nos murs – je parle du bleu, à l’entrée en Bourse tumultueuse -, aux yeux de tous, même si « amis », alors même que l’on n’a strictement rien demandé et que personne ne nous a envoyé de courrier avec accusé-réception pour nous annoncer que, désormais, notre vie privée ne l’était plus ? « Activité récente : Lou Camino est très contrariée sur Humeurdujour ». Voir des bandeaux apparaître quasiment instantanément sur la page de ma messagerie électronique faisant grossièrement écho aux dernières recherches effectuées sur la Toile m’agaçait déjà, tout en me fascinant aussi un peu : Hôtels à Kyoto à partir de 28 euros, 100 cartes de visite gratuites, faites vos livres photo facilement pour pas cher je te dis, dites-le avec des fleurs, vol pour Kuala-Lumpur à partir de 635 euros… Mais, que l’on nous laisse vivre tranquillement ! Qui est-il d’ailleurs, ce on qui veut tout savoir de nous, ce on qui estime qu’il est intéressant de livrer à la Terre entière qu’à 15h52, j’ai écouté Igloo de Karen O and the kids sur Onzer ? Si, pour les premiers appels de l’œil, l’intérêt est purement publicitaire donc financier, qu’en est-il du second ? Indirectement mercantile, bien entendu, puisque on se sert de ce qui compose les moments de notre journée pour faire à nouveau de la pub, de cette pub qui fait tourner le système comme un hamster, sa roue. Mais cette porosité croissante de l’information est très préoccupante, d’autant qu’elle semble totalement inéluctable voire imparable… Par défaut, notre vie n’est donc plus privée, elle est publique. « Activité récente : Lou Camino a fini son mot du jour sur loucamino.com »

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C’est incroyable à quel point les communicants n’hésitent pas, parfois, à user d’arguments fallacieux pour faire passer les messages de leurs clients, même si c’est pour le bien de tous. Ici, dans les toilettes publics d’un centre commercial à Chicago. Publicité étatique qui affiche une esthétique des années 1950 de femmes soumises à leurs maris aux larges épaules mais respecte l’exigence de diversité et de représentation des minorités des années 2000 (en faisant toutefois dire à la dame noire en rouge, qui a une excellente vue, une phrase absolument absurde, que personne de sensé ne prononcerait dans le monde réel) : image donc totalement anachronique, en plus d’être farfelue.

Par ailleurs, le fait que cette affiche soit placardée dans les toilettes des femmes alors que c’est monsieur qui est directement visé pose plusieurs questions : ne se sont-ils pas trompés de lieu et y a-t-il la version « femme » chez les hommes ? les femmes sont-elles chargées de prêcher la parole salubre auprès de la gent masculine ? existe-t-il des statistiques prouvant que les hommes ne se lavent pas assez souvent les mains et que c’est pour cette raison qu’ils ne trouvent pas de partenaires pour danser au bal des pompiers du 4 juillet ? des chercheurs d’Harvard ou du MIT (jamais ensemble puisqu’ils se font concurrence) ont-ils réussi à établir une corrélation forte entre déficit de séduction et prévalence à certaines maladies ; et enfin, les femmes sont-elles des êtres si éthérés et purs que ces basses questions d’hygiène ne les concernent pas ? En fait, les femmes, elles s’en lavent les mains !

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Quand, pour la première fois, mes yeux sont tombés sur la campagne d’affiches du film « Les infidèles », mettant notre Jean Dujardin au firmament de sa gloire et son compère Gilles Lellouche dans des positions suggestives… enfin, mettant deux bouts de femmes – littéralement : une paire de jambes et un ensemble cou-tête – dans des positions suggestives face à ces messieurs anticipant une future joie, j’ai lâché un « Oohhh, c’est osé !!  » mais honnêtement, ça n’est pas vraiment allé plus loin. Cette campagne, destinée à n’être que temporaire et à attirer l’attention sur un film qui s’annonce au 18e degré, en a pourtant choqué plus d’une, à tel point que l’ARPP (l’Autorité de régulation professionnelle de la publicité) en a demandé le retrait… Polémique qui m’a tout de suite ramenée deux trois mois en arrière, lorsque, au hasard d’un trajet en métropolitain, j’ai découvert cette publicité placardée sur tous les murs de la station traversée et qui m’a bien plus chatouillée. Culottée certes, mettant en branle l’hypocrisie de rigueur sur la question aussi, mais profondément cynique et reflet d’une société qui ne sait plus trop quoi inventer pour s’amuser tout en se faisant… des couilles en or ! Non, pas ça justement ou simplement métaphoriquement, puisque ce sont des femmes qui ont eu l’idée de génie de créer ce site qui se targue d’ailleurs d’avoir 1 140 255 membres. Desquels parlent-elles ?

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